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Isabella Schulner,

Digitale Transformation: Kommunikation am Wendepunkt

Knapp 4 Milliarden Menschen haben weltweit Zugang zum Internet – das sind 354 Millionen mehr als im Jahr zuvor. Alleine in Österreich waren im Jahr 2017 3,5 Millionen Haushalte – das entspricht einer 90 prozentigen Abdeckung – mit einem Internetanschluss ausgestattet. Zeitgleich nutzen 99 Prozent der österreichischen Unternehmen das Internet. Die Digitalisierung bestimmt zunehmend den Alltag und wird zu der unternehmerischen Herausforderung der Gegenwart – auch im Bereich Kommunikation: so hat Facebook eine größere Population als China[1]. Zahlreiche etablierte Zeitungen und Zeitschriften verlieren an Relevanz[2] [3]. Blogger und Influencer erreichen in vielen Fällen mehr Menschen als Journalisten[4]. Kurzum, digitale Technologien verändern wie wir leben, arbeiten und kommunizieren.

Doch wie wird die Unternehmenskultur fit für den digitalen Wandel? Wie kann Kommunikation die Zukunft eines Unternehmens mitgestalten? Und wie verändert sich die interne sowie externe Unternehmenskommunikation? Darüber wurde anlässlich der 14. Tagung Interne Kommunikation in Berlin diskutiert.

Mein persönliches Resümee: die digitale Welt schreit förmlich nach dem Ende klassischer Organisationsstrukturen. In diesem Spannungsfeld muss sich die interne Kommunikation emanzipieren. Klar ist: Employee Engagement in Zeiten von kulturellen und organisationalen Veränderungen ist wichtiger denn je! Und Technologie ist dabei nur die notwendige Voraussetzung.

Flexible Arbeitsstrukturen, agile Prozesse und New Leadership sind gefragt. Silodenken gehört der Vergangenheit an, abteilungs- und länderübergreifender Austausch, Kollaboration und Partizipation prägen die Arbeitsform der Zukunft. Dialog wird zum Muss.

Etablierte Strukturen müssen – unabhängig von der Unternehmensgröße – konsequent aufgebrochen werden. Aber auch die interne wie externe Unternehmenskommunikation sind vom digitalen Wandel betroffen: der Kommunikator wird zum Orientierungsgeber und verlässt seine persönliche „Komfortzone“ als Contentcreator und verliert im Zuge dessen zunehmend die Hoheit über Inhalte. Neue Technologien ermöglichen es Mitarbeitern mehr denn je zu Mitgestaltern und Produzenten von Inhalten zu werden. Mit Kunden, Lieferanten und Mitarbeitern kann so direkt kommuniziert werden – Inhalte müssen gezielter an die jeweiligen internen und externen Stakeholder und Influencer angepasst werden. Sämtliche Kommunikationsprozesse werden straffer und agiler – das erfordert intern wie extern eine schnelle Verfügbarkeit von Informationen und erhöht den Handlungsdruck auf Kommunikatoren. Vor allem in Krisenzeiten.

Was wir aus der Praxis wissen: die Kommunikation ist der zentrale Change Manager. Um Unternehmen fit für die Zukunft zu machen, braucht es drei wichtige Stellschrauben: eine klare Strategie und Story, die als kommunikative Klammer für digitale Transformation und Innovation dient; eine auf das Unternehmen zugeschnittene, digitale Kultur sowie Tools, um auf die steigende Komplexität und neue Risikofaktoren reagieren zu können.

Kommunikatoren nehmen in diesem Spannungsfeld eine Sonderrolle ein: sie sind gefordert, als Strategie-Übersetzer und Moderator den Transformationsprozess zu belgeiten. Wer sich bewusst mit der digitalen Transformation auseinandersetzt, kann die daraus resultierenden Vorteile nutzen, anstatt von der Digitalisierungswelle überrollt zu werden.

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